📚 Résumé : "Nudge marketing", Éric Singler

Influencer l’air de rien les comportements des individus en faveur de ton entreprise et de ton offre, voilà comment peut t’aider le principe des nudges appliqué à ton marketing. Mais au fait, qu’est-ce que c’est ? …

Éric Singler, l’auteur de “Nudge Marketing”, est Directeur général de l’entreprise française BVA, experte en sciences comportementales. Par cet ouvrage, il te propose de comprendre comment se construit la prise de décision humaine et quelles sont ses influences.  

Cet apport de connaissance va t’aider à construire ton Nudge Marketing, autrement dit, ton marketing incitatif.

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Les bases de la prise de décision

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Mais comment fonctionne le processus de décision de l’Homme ? Pour répondre à cette question, la théorie traditionnelle veut que l’homme soit un être parfaitement rationnel qui recherche un maximum de satisfaction par un minimum d’effort dans sa prise de décision et ses actions.

Cette théorie est ce qu’elle est, une théorie. Ton processus décisionnel d’humain repose sur six caractéristiques : tes émotions, ton environnement social, tes raccourcis mentaux, tes préférences, tes habitudes et enfin, ta rationalité.

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Biais, émotions et environnement social

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Que tu le veuilles ou non, tes émotions ont un impact sur ta prise de décision. La nature de celles-ci va évidemment jouer son rôle, de même que leur intensité. Généralement, tu vas avoir cinq mécaniques d’influences possibles.  

La première ce sont tes états émotionnels. Tu as ensuite les éléments viscéraux, c’est-à-dire des sentiments bien ancrés et irraisonnables. Ton humeur et ton niveau de stress ont également un rôle, de même que tes regrets ou ton sentiment de déception. En dernier, tu as tout simplement les effets de tes affects.

En outre, comme celui de tout tes semblables, ton cerveau a une tendance naturelle à faire des raccourcis mentaux. Ces raccourcis mentaux, ce sont des erreurs de logique et donc des biais qui impactent tes choix et ton comportement. En avoir conscience est déjà un bon début vers le changement.

Par ailleurs, ton environnement, tes interactions sociales au sein de celui-ci, ont aussi leur importance. Ainsi, plusieurs facteurs vont jouer : d’abord, les normes sociales qui te dictent ce que tu peux faire ou non. Puis, l’influence qu’exerce le groupe dès lors que tu te conformes à son avis.  

Ajouté à cela, tu as le degré de crédibilité et le niveau d’autorité que tu donnes à celui qui présente son message. Tes semblables et leur comportement t’aident à normer ce qui est bien de ce qui ne l’est pas pour mieux t’y rapporter.

De plus, la réciprocité fait que si tu traites une personne avec gentillesse, elle est encline à adapter son comportement pour en faire de même. En parallèle, à vouloir être juste, il se peut que ce sens de l’équité te fasse prendre des décisions qui ne vont pas dans ton intérêt.

Enfin, énoncer une de tes décisions, un engagement, en présences d’une ou plusieurs autres personnes va t’influencer et renforcer ta volonté de respecter ladite décision pour ne pas “décevoir” ses témoins.

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Préférences

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Tes préférences t’aident à faire des choix, surtout si plusieurs possibilités s’offrent à toi. Ce que tu ne soupçonnes pas forcément, c’est que la manière dont on va te présenter ces possibilités compte. C'est ce que l’on appelle l’architecture de choix. Tu en as huit :

• La formulation : Tes choix sont influencés par la façon dont sont formulées les possibilités.
• Les influences cachées : Ce sont des éléments de ton environnement qui t’influencent sans que tu ne le réalises. Par exemple, la taille d’un emballage alimentaire t’incite à manger telle quantité.
• La profusion de choix : Elle peut t’amener à faire le choix de ne pas en faire tant il y a d’information à traiter.
• L'option par défaut : Ton interlocuteur a sa préférence dans les choix qu’il te propose et cela peut t’influencer.
• Le leurre : Le leurre est une option présente uniquement pour influencer ton comportement dans le sens où le nombre d’options disponibles impacte ta prise de décision.
• Le mode de paiement : Il peut avoir une incidence sur tes décisions d’achat. Psychologiquement payer en carte bancaire ou en chèque est plus facile, même pour des grandes sommes, que de payer en espèces. Cela parce qu’avec les deux premiers, tu ne vois pas ton argent partir, ce qui est le cas en espèces où tu as tes billets en mains.
• Le lieu de la prise de décision : La façon dont un produit ou service est mis en valeur influe ta réaction.
• L'amorçage : Ta prise de décision est influencée par une ou des informations données qui n’ont pourtant pas de lien direct avec celle-ci.

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Habitudes et rationalité

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Une grande partie des décisions que tu prends ont pour origine la reproduction inconsciente de tes comportements passés. Ces derniers sont devenus, au fil du temps, des automatismes, des habitudes : tu te lèves, tu vas au travail, tu manges tels biscuits etc. sans te poser plus de questions que cela.  

Ces décisions habituelles sont pour ton cerveau, un gain de temps énergétique : tu n’as pas besoin de concentrer ton attention pour prendre ces décisions. Il a intégré que celles-ci sont habituelles, ce qui les renforce dans cet état.

Dans une autre mesure, tu es sûrement persuadé que tu es capable d’expliquer avec rationalité tous les éléments qui t’ont poussé à prendre telle ou telle décision. La vérité veut que ces éléments te soient en réalité inconscients. Appliqué au marketing, cela veut dire que tu ne sauras jamais à 100% ce qui a motivé le consommateur dans sa prise de décision.

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Nudge Marketing : définition et étapes

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Le Nudge Marketing peut se traduire comme du marketing incitatif. Il s’agit de prendre le temps d’étudier le comportement de tes consommateurs afin de réussir à exercer une influence douce sur ce dernier.  

Tu vas construire ton marketing incitatif en 5 étapes :

• Instaurer un cadre : L’idée est de rendre ta marque et ton offre familières pour tes clients. Tu prépares en quelque sorte leur esprit avant l’acte d’achat. Pour ce faire, utilise la publicité et travaille ta communication, notamment sur les réseaux sociaux.
• Attirer l’attention : Tu dois captiver l’attention de tes potentiels clients pour qu’ils remarquent ton offre. À toi de communiquer au moment le plus opportun et de te différencier de tes concurrents.
• Rend ton offre attractive : Imagine une histoire autour d’elle, fais bon usage du merchandising.
• N'hésite pas à faire des changements : Si c’est pertinent et nécessaire, n’aie pas peur de modifier ton offre pour en booster la vente. Tu peux par exemple en changer le packaging.
• Entretien ton succès : Tu dois faire durer ce changement de comportement engendré par l’adoption de ton offre. Il doit être imité par le grand nombre.

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In fine

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Tu constates maintenant comme une prise de décision en apparence simple peut s’avérer complexe. L'idée n’est pas tant de forcer l’individu à faire un choix mais plutôt de l’inciter à inconsciemment te choisir. Le marketing incitatif, peut t’aider à influencer positivement le comportement de ton public cible.  

Afin de poursuivre ta découverte du Nudge, tu peux également lire le résumé de “Nudge Management” du même auteur. Tu y découvriras cette fois-ci, l’application du Nudge au domaine du Management ! 😊