📚 Résumé : "Marketing B to B", Marc Diviné

Marc Diviné, enseignant en marketing B to B (mais pas que), dresse dans son livre “Marketing B to B Principes et outils, de la stratégie à la vente", un tableau des bases et outils dans ce domaine. De son écosystème à ses outils stratégiques en passant par son activité opérationnelle, tout est là !

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Le marketing B to B et son écosystème

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Le marketing B to B, pour Business to Business en anglais, désigne le commerce de produits et services qui s’opère non pas entre l’entreprise et le consommateur (marketing B to C, Business to Consumer) mais entre deux entreprises.

Le marketing interentreprises n’étant pas le plus visible, il souffre de ce fait d’un défaut de notoriété de ses entreprises vis-à-vis des consommateurs.

Outre son fonctionnement différent du B to C, les clients en B to B n’ont également pas les mêmes attentes. L’écosystème du marketing B to B se compose de plusieurs acteurs en interaction avec l’entreprise et ayant une influence plus ou moins grande. Tu as entre autres :

• Tout d’abord, l’entreprise elle-même, donc toi : Tu es une source d’information pour toi-même, quels sont tes concurrents, quels ont été tes échecs et réussites en matière d’offres, quels sont tes actuels contrats, etc.
• Tes concurrents : tu dois les connaître un minimum, que vendent-ils, quelle est leur stratégie, qui sont leurs clients ?
• Tes clients : ils ont des besoins spécifiques, des critères de choix, ils ont un niveau de satisfaction qui est fonction des offres de produits ou services qui leur sont soumises.
• Les clients de tes clients : ils sont les utilisateurs finaux de ton offre, les connaître c’est l’opportunité d’améliorer ta proposition de valeur auprès de tes clients.
• Ton réseau de distribution : es-tu en distribution directe ou indirecte ? Possèdes-tu ton propre réseau ou fais-tu appel à un ou des intermédiaires ?
• Tes apporteurs d’affaires : ils sont tes intermédiaires qui réalisent pour toi tes opérations commerciales. Ils peuvent être source de réduction de coût de prospection.
• Tes principaux fournisseurs : à ne pas négliger, ils ne sont pas en affaire qu’avec toi, garde donc un œil sur leur relation avec concurrents.
• Les prescripteurs : ils sont là pour donner leur avis sur les échanges. Option une, leur avis est absolu donc ils ont un pouvoir sur la transaction (ce sont eux qui délivrent une autorisation ou non de conclure). Option deux, leur avis est relatif, ils ne sont là qu’à titre de conseillers.
• Les leaders d’opinion : ils sont experts et influencent ton marché par leurs paroles et prises de position (dans des revues, conférences, etc.).

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Outils stratégiques en marketing interentreprises

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Le marketing B to B a à sa disposition un certain nombre d’outils d’analyse stratégique afin de mettre en place la meilleure stratégie qui soit.

Tu as entre autres, l’analyse PESTEL qui est un acronyme pour Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal. Tu vas ainsi faire l’analyse de chacune de ses composantes qui régissent le macro-environnement de ton entreprise.

Tu as aussi le modèle des forces de Porter qui va t’aider à observer la structure concurrentielle de ton marché. Dans le détail, l’intensité concurrentielle de ton marché est impactée à divers degrés par le pouvoir de négociation de tes fournisseurs, par le pouvoir de négociation de tes clients, par la menaces des nouveaux entrants sur ton marché, par la menace des produits de substitution de ton offre et enfin par le pouvoir de l’État via ses lois et réglementations.

En outre, tu as également l’analyse VRIO pour mesurer le niveau de tes compétences et ressources d’entreprise. C'est un acronyme de Valeur, Rareté, Inimitabilité et Organisation.

La Valeur évalue la valeur créée pour ton entreprise et ton marché. La Rareté estime la rareté de ta proposition de valeur. L’Inimitabilité détermine le risque que tu as d’être facilement imité. Enfin, l’Organisation juge ton aptitude à bien exploiter tes ressources.

Ces trois outils ne sont pas les seuls, ils sont toutefois les plus courants à utiliser.

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Marketing B to B et activité opérationnelle

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Le marketing interentreprises se décompose en plusieurs processus d’activité opérationnelle.

Tu as d'abord ton processus produit : tu dois avant tout établir son business plan afin d’en définir la rentabilité, caractérise avec précision ton produit/service. Mesure la faisabilité de ton projet en essayant d’anticiper tous les potentiels freins que tu vas pouvoir rencontrer.

Puis met en avant les points marketing de ton offre, ils font partie de la conception technique de celle-ci. À ce stade, ton chef de projet développe normalement un ou des prototypes pour faire des tests. Par suite, tu entres en processus de réalisation via l’industrialisation de ton offre.

De cela, ton produit/service est lancé, son marketing aussi. Tu réalises ensuite une étude post-lancement pour veiller à son bon déroulement et faire des ajustements si besoin est. Enfin, une fois ton produit/service bien lancé, tu retires les précédents.

Puis tu as :

• Ta gestion de ton offre : Là ton responsable marketing peut faire ses choix en matière de projets nouveaux produits/services. Tu vas optimiser tes plateformes produits et mettre en avant ton portefeuille produits dans le but d’assurer la gestion de ta proposition de valeur totale.
• Ta gestion de la distribution et de la vente : Tu dois structurer ton réseau de distribution et faire du management de produit en lui soumettant des plans d’animation et promotion.
• Le déploiement des outils médias : Avant-vente, vente et après-vente. À chacune de ces étapes, Internet va t’être utile. Pour chacune tu dois en cerner ses objectifs pour choisir l’outil internet qui lui sera le plus adapté afin d’y proposer le contenu adéquat.
• Ta programmation des opérations : on parle ici des opérations marketing. Il s’agit des campagnes promotionnelles qui visent tant ton réseau de distribution que tes commerciaux ou tes prospects.  
• Ta gestion de ta marque : ta stratégie de marque est fondamentale dans ta stratégie d’entreprise. C’est elle qui t’aide à formaliser ton positionnement sur ton marché, à mettre en avant ton identité visuelle. Elle te permet d’assurer la cohérence entre ce que tu dis et ce que tu fais.

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In fine

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Bien qu’il ne bénéficie pas de la même visibilité que le marketing B to C, le marketing B to B n’en demeure pas moins plus qu’important.  

Si ton entreprise en fait partie, tu sais combien son écosystème est particulier. N'hésite pas à user de tous les outils à ta disposition pour tirer ton épingle du jeu !