📚 Résumé : "Marketing 4.0", Philip Kotler, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

Dans son ouvrage “Marketing 4.0” qui fait suite au 3.0, le professeur en stratégie marketing Philip Kotler est cette fois-ci accompagné des experts en marketing Hermawan Kartajaya et Iwan Setiawan.  

Ensemble, ils te proposent de revenir sur quelques principes stratégiques en marketing numérique afin de parfaire tes connaissances en la matière pour toujours plus te rapprocher de tes clients.

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Du marketing 3.0 au 4.0

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Là où le marketing 3.0 te disait de mettre l’accent sur ta responsabilité sociétale, le marketing 4.0 vient le compléter en venant te replacer dans un cadre qui doit t’être familier, celui de la technologie numérique.

Les personnes ayant grandi en même temps que le numérique s’est développé, constituent une génération de natifs possédant leur propre mode de consommation. Ce sont des jeunes issus de milieux urbains, ils sont de classe moyenne et ont l’avantage d’être mobiles et connecté. Autrement dit, ce sont eux qui décident quand ils achètent et comment.  

Ces natifs sont autant capables de faire des achats en magasin tout en faisant des recherches sur internet. Ils aiment l’interaction et donnent de la valeur à l’engagement. De surcroît, ils ont tendance à faire plus confiance aux avis qu’ils trouvent dans leurs réseaux sociaux (amis, famille, followers) qu’aux messages de ton marketing.

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La connectivité, créatrice de paradoxe

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Le fait d’être connecté te place toi marketeur dans des positions doubles. Explications en trois situations :

• L’interaction en ligne ou hors-ligne : si les entreprises en ligne sont capables de monopoliser de façon croissante le pourcentage de ventes globales, ce n’est pas pour autant qu’elles ont rendu les entreprises hors-ligne désuètes. Eh oui, un magasin traditionnel à un avantage que le numérique n’a pas ; il offre de l’interaction humaine.
• Le consommateur est informé en même temps qu’il est distrait : avis d’autres utilisateurs, expérience et connaissances personnelles, contenu marketing, les sources d’information ne manquent pas pour se faire une idée d’un produit ou service avant son achat. Un paradoxe se créer là où ce même consommateur est si absorbé par ses appareils numériques qu’il en perd sa concentration. Résultat, il va prendre la facilité et opter pour les produits choisis par la majorité.
• Les discours positifs et leur opposé : être connecté porte la voix des utilisateurs, ce qui veut dire que tu vas rencontrer des discours positifs à ton égard mais également des discours négatifs… Pas de panique, tes détracteurs peuvent s’avérer utiles pour mettre tes défenseurs en valeur, l’air de rien, ils te créent de l’interaction !  

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L’ère des nouveaux ambassadeurs

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L’ère du numérique a vu de nouveaux ambassadeurs de marque se former. Tu vas en rencontrer trois.

• Les jeunes : ils adoptent plutôt vite les nouveautés, ils aiment expérimente. Ils savent repérer les changements et suivent les tendances avec plus d’agilité que leurs aînés.
• Les femmes : elles sont généralement les gestionnaires de leur foyer, la plupart du temps, ce sont elles qui prennent les décisions d’achat de maison. Elles n’hésitent pas à comparer, à se renseigner sur internet ou en demandant des avis, en bref elles veillent à considérer le produit ou service sous ses moindres aspects avant de passer à l’achat.
• Les cybercitoyens : eux ils croient en la force d’internet, ils y ont une participation active et transparente. Les cybercitoyens aiment partager et créer du contenu, ils taguent et commentent ; en un mot ce sont des connecteurs sociaux.

Que cela soit ces nouveaux ambassadeurs ou les autres utilisateurs d’internet, retiens que ce sont eux qui décident quand et à quel moment ils veulent consommer tes propositions de contenus.

Tu es sommé de répondre à leurs exigences et dois faire preuve d’empathie face à leurs diverses préoccupations et autres suggestions ou commentaires.

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Connectivité et nouveau mode de consommation

Avec l’entrée du numérique dans son mode de consommation, ton client a développé un nouveau parcours d’achat en cinq points.

Sa conscience tout d’abord. Il va découvrir ta marque par ton marketing, par ses expériences personnelles mais aussi par les recommandations d’autrui. Puis tu as l’attrait, il s’agit du fait que ce sont les entreprises qui savent être attractives qui s’en sortent le mieux.

Vient ensuite la recherche, c’est-à-dire la démarche de recherche d’informations que va entamer ton client pour conforter son intention d’achat. Celle-ci va se faire via ton site internet, les réseaux sociaux etc., via tout ce qui peut lui permettre d’évaluer ton offre avant d’acheter.

L'action se rapporte à la décision d’achat de ton client par rapport aux données qu’il a su récolter. Il achète ce qu’il a choisi et décide de l’utiliser.

Dernier point, celui de la défense. Ton client a développé une préférence pour ta marque et a adopté une fréquence d’achat régulière. Ce lien que si un commentaire négatif est fait sur elle, il est susceptible de devenir défenseur pour soutenir ta marque ouvertement.

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Une présence numérique humaine

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Si tu veux accentuer ta différenciation vis-à-vis de tes concurrents, rends ta marque vivante.

Pour ce faire, travaille sa dimension humaine sur 6 axes :

• Son apparence : l’attractivité de ta marque va passer par son apparence, tu dois donc apporter un soin particulier à l’esthétisme de ton logo, de ta charte graphique, du design de tes produits, de leur slogan.
• Son intellectualité : sois dans la recherche d’innovation pour constamment améliorer ton offre.
• Sa sensibilité : aie un discours inspirant pour que tes clients s’y reconnaissent.
• Sa sociabilité : sois actif et participe aux échanges de tes utilisateurs, montre que tu existes.
• Sa moralité : ton entreprise a des valeurs, fais en sorte de toujours les respecter, il en va de ta crédibilité.
• Son avenance : communique et sois en accord avec tes engagements, avec ce que représente ton entreprise.

Par ailleurs, tu peux également travailler ton côté humain à travers ton marketing de contenu. Cette proposition de valeur complémentaire de ton offre doit être originale, pertinente et apporter quelque chose à ses consommateurs.  

Pour proposer le meilleur contenu possible fixe-toi des objectifs afin de savoir ce que tu en attends. Choisis à qui tu souhaites adresser ce contenu et assure-toi qu’il soit en accord tant avec ces consommateurs qu’avec ton entreprise.  

Aussi, veille à bien choisir tes canaux de distribution, les médias sur lesquels tu vas te diffuser. Pense à trouver les influenceurs dans ton domaine, ils pourront être une source de promotion de ton contenu.

Enfin, garde un œil sur ton taux de réussite, il va te permettre d’évaluer ce que tu dois améliorer dans ta stratégie.

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In fine

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Le marketing est en constante évolution, l'arrivée du numérique à bousculé les codes, ceux d’hier ne sont plus ceux d’aujourd’hui. Internet est devenu un vaste lieu d’échange où il est nécessaire de se faire sa place pour exister en tant qu’entreprise.

Cependant, plutôt que de remplacer le commerce classique hors-ligne, la présence en ligne va venir le compléter. C'est simple, le marketing 4.0 tient en une équation. Tu dois réussir à combiner deux choses : l’instantanéité offerte en ligne et la proximité humaine du hors-ligne.